Seit drei Jahren ist mit «Ladies Drive» ein Magazin auf dem Schweizer Markt, das über «männlich etikettierte Themen aus einer weiblichen Perspektive» berichtet. Herausgegeben wird es von Sandra-Stella Triebl im appenzellischen Walzenhausen. Zu Besuch bei der Verlegerin, die die letzte Männerbastion erobert hat. - mbMC
Leicht verspätet trifft Sandra-Stella Triebl im Hotel Walzenhausen ein. Sie hat einen wichtigen Termin hinter sich, im Büro warten ein Berg Pendenzen sowie eine Vielzahl unbeantworteter Emails auf sie. Man lässt die 37-Jährige erst einmal durchatmen. Hier im 2000-Seelen-Dorf ist von Hektik ansonsten nichts zu spüren. «Das Appenzellerland erdet, lässt einem zur Ruhe kommen», sagt sie.
Das einzige Hotel auf dem Platz bildet für das Gespräch den perfekten Rahmen. Keine Umgebung, die an liegen gelassene Arbeit erinnert, keine Telefonate, jedoch einen weitreichenden Blick über die herbstlich-gekleidete Landschaft. Nur wenige Meter entfernt befindet sich der Sitz der 2007 gegründeten Swiss Ladies Drive GmbH, dem jüngsten und erfolgreichen Projekt, das Sandra-Stella Triebl zusammen mit ihrem Mann Sebastian Triebl lanciert hat. Die Büroräumlichkeiten lassen allerdings nicht erahnen, welche Produkte oder Dienstleistungen hier am Rande der Schweiz entstehen. Nüchtern, ja schon fast kalt ist die Einrichtung. Es wirkt, als stünde die «Eröffnung» erst noch bevor. Kein Glanz, kein Glamour. Und doch ist es die kreative «Zentrale» für ein Magazin, das genau auf diese Faktoren setzt. Investiert wird ins Produkt und nicht in schöne Büromöbel.
Frauen kochen, Männer golfen
Das vierteljährlich erscheinende «Ladies Drive» setzt sich seit nunmehr drei Jahren schwerpunktmässig mit den Themen «Frauen», «Karriere» und «Autos» auseinander. Es ist das «Baby» von Sandra-Stella Triebl, die als Journalistin immer eine starke Affinität zu diesen Bereichen hatte. «Anfangs haben alle den Kopf geschüttelt und sich gewundert», erinnert sie sich. «Autos und Karriere? Das interessiert die Frauen von heute? Und so viele Businessfrauen gibt es ja gar nicht, dass es sich lohnen würde, mehrere Magazine damit zu füllen, waren die Voten.»
Doch die Jungunternehmerin liess sich nicht von diesen kritischen Stimmen abhalten. Sie hatte genug von Frauenzeitschriften, die es nicht auslassen, sämtliche Klischees zu zementieren, die die typischen Rollenbilder immer und immer wieder untermauern. Die Idee, ein Magazin zu schaffen, das eine intelligente Zielgruppe anspricht, für sie relevante Themen aufgreift und mit den erwähnten Stereotypen spielt, liess sie nicht mehr los. Und sie war sich schon damals bewusst: Erst mit einem gewissen Erfolg würde das Konzept als Innovation und nicht als blosse «Schnapsidee» gewertet werden. Folglich setze sie ihre ganze Energie in das Projekt. «Die ersten zwei Jahre haben wir praktisch sieben Tage die Woche gearbeitet. 2008 konnten wir die Ferientage an einer Hand abzählen, das war über Weihnachten», blickt Sandra-Stella Triebl zurück.
Heute kann sie sagen, dass sich der Aufwand gelohnt hat. Von einer «Schnapsidee» spricht schon längst niemand mehr. Im Gegenteil: Vor einem Jahr wurde ihr Familienunternehmen in Helsinki mit einem Award des «European Union Women Invenstors & Innovators Network» für das «weltweit einmalige Redaktionskonzept» ausgezeichnet. Die Mission von «Ladies Drive», die auch die Jury überzeugt hat, ist in diesem Zusammenhang einfach auf den Punkt gebracht worden: Man nehme alle Schubladen in denen unzählige Stereotype liegen, und beginne, sie kunterbunt untereinander zu mischen. Weshalb sollen sich Frauen nicht auch für Mobilität und Männer für Beautyprodukte interessieren? Wer sagt, dass Frauen ausschliesslich Kochrezepte, Schuhe und Schminke lieben und Männer Golf, Fussball oder Börsenkurse? «Die Welt hat sich verändert. Wer innovativ sein will, muss ‚out oft the box’ denken und eben nicht in diesen Schubladen, muss öfter mal sagen ‚why not’ anstelle von ‚ja aber ...’», ist die Herausgeberin überzeugt.
Wer fällt die Kaufentscheide?
Gerade das Automobil, «die letzte Männerbastion, die nun erobert wird», wie der deutsche «Spiegel» meinte, ist stellvertretend für Triebls Umgang mit Rollenstereotypen von Frauen und nicht zuletzt auch von Männern. Daher, und weil sie während rund 16 Jahren mit der Autobranche zu tun hatte, nimmt es im Magazin einen vergleichsweise hohen Stellenwert ein. Allerdings natürlich nicht im «altbewährten» Stil. Frauen legen sich nicht halbnackt auf die Kühlerhaube oder sitzen still und dekorativ auf dem Beifahrersitz. «Wieso werden Frauen nur selten selbstbewusst und mit dem Schlüssel in der Hand vor das Fahrzeug platziert», wirft Sandra-Stella Triebl ein. «Wieso darf nicht der Eindruck entstehen, besagtes Auto gehöre der Frau und sie habe es aus der eigenen Tasche bezahlt?»
Für eine Gruppe, die genau diese Ansätze sucht, ist «Ladies Drive» gedacht. Und Triebls Ansprüche an die Inhalte, die zusammen mit rund 25 Freelancern, allesamt Businessfrauen und -männer, generiert werden, sind hoch. Auch die kleinsten Produktevorstellungen sollen im Stil einer Kurzgeschichte ähneln. Interviews soll Platz geboten werden, Reportagen werden mit grossen Bildern geschmückt. Kompromisse will die Herausgeberin im jeweils 148 Seiten umfassenden Magazin keine eingehen. «Ich habe mich nicht selbstständig gemacht, um mich irgendwelchen Regeln unterwerfen zu müssen», stellt sie klar. «Eigentlich ist es erstaunlich, dass es weltweit kein vergleichbares Magazin gibt, sind doch gemäss verschiedener Studien die Damen verantwortlich für 80 Prozent aller Kaufentscheidungen beim Auto, bei Konsumentscheidungen im Generellen und in dem genau gleichen Ausmass bei der Auswahl eines Bankinstituts.»
Augenscheinlich ein riesiger Wachstumsmarkt, wenn man die durchaus delikate Zielgruppe Frauen mit adäquaten Mitteln und Produkten ansprechen und ernst nehmen würde. «Und das nicht nur als Käuferschicht, sondern im Übrigen auch als Mitarbeiterin», so Sandra-Stella Triebl. «Aber bitte nicht mit pinkfarbenen Sondereditionen».
Die Alice Schwarzer der Schweiz?
Womit wir wieder bei den Klischees wären. An solchen kommt ein Magazin, das sich «Ladies Drive» nennt, nicht vorbei. Schnell wurde es von gewissen Kreisen als Emanzenblatt kategorisiert und die Herausgeberin mit Alice Schwarzer verglichen, was sie als «herzig, ja schon fast als Kompliment» bewertet. Den Tatsachen würde es allerdings nicht entsprechen. Locker wolle man an die Themen herangehen, entspannt mit dem Unterschied zwischen Männern und Frauen umgehen.
Von der Gesamtauflage von 20'000 Exemplaren sind laut WEMF 16'256 Magazine verkauft und ein Drittel der Leser sind gemäss Hochrechnung männlich. Sie alle erhielten im Frühling 2010 eine Ausgabe, die auf dem Cover eine Nachbildung des Films «Amélie» zeigt. Im Sommer war es schliesslich «Sex and the City», im Herbst «Heidi». Also doch wieder die typischen, «niedlichen» oder langbeinigen Frauenfiguren? Sandra-Stella Triebl winkt ab: «Das alles sind doch Themen, die sowohl Frauen als auch Männer ansprechen. Und wir bilden sich auf eine lustige, freche und mitunter auch sexy Art ab. Und wir verzichten auf blutjunge Models mit Size Zero. Es gibt doch so viele wunderschöne Frauen über Dreissig, über Vierzig, über Fünfzig. Schönheit hat nichts mit Alter zu tun – viele Magazine wollen einem das aber weismachen.»
V8? Keine Ahnung.
Der Aufwand, der für eine Ausgabe betrieben wird, ist – und das fällt auch Laien auf – gross. Die Titelgeschichte erstreckt sich über fast einen Zehntel des Magazins, zeigt in meist ganz- oder doppelseitigen Bildern nachgestellte Motive aus bekannten Filmen oder Themenbereichen (was wiederum einmalig ist). In Szene gesetzt werden dabei insbesondere Kleider, Schmuckstücke und natürlich Autos. Weiter findet der Leser Artikel über «Frauen, die uns faszinieren», aber auch Wein-, Finanz- Reise- und Designkolumnen. Bei den Inseraten nehmen die Banken, Uhren und Versicherungen sowie – es erstaunt nicht – die Autos einen hohen Anteil ein. War die Integration dieses Themenbereichs also doch nur Kalkül, ein gutes Verkaufsargument? «Überhaupt nicht. Wir haben ein Magazin gemacht, weil es Vergleichbares nicht gab – nicht weil wir einen Produkt für den Inseratemarkt gesucht haben», entgegnet Sandra-Stella Triebl.
«Natürlich bin ich durch meine Tätigkeit innerhalb dieser Branche etwas vorbelastet, allerdings haben mich Autos schon immer umgeben. Ich bin mit zwei älteren Brüdern aufgewachsen und habe ihre Golf- und BMW-Phase miterlebt. Ebenso habe ich Fussball gespielt. Vielleicht wurde ich einfach falsch sozialisiert», lacht die Kommunikationswissenschaftlerin. Allerdings müsse sie eingestehen, eigentlich von Autos keine Ahnung zu haben. Sie könne wohl ein Design beurteilen, nicht aber die technischen Details. Vom aktuellen Testauto – einem Saab – könne sie spontan weder den Verkaufspreis noch die Eigenschaften des Motors nennen. «Das sind jeweils die Aspekte, die meinen Mann als Erstes interessieren. Und ich sage ihm dann, dass das für mich nicht entscheidend ist. Wenn in einem Auto ein gutes Gefühl aufkommt, es dynamisch ist, ist es mir vollkommen egal, ob es nun ein V8 ist oder nicht.»
Deutschland ruft
Enorme Mittel hat die Geschäftsfrau in das Projekt gesteckt. Das führte zu einem preissensitiven und klar fokussierten Aufbau. Kein Zürcher Loft, sondern wenige Quadratmeter im Appenzellerland. Keine teuren Autos für die Geschäftsleitung. Externe Mitarbeiter und eine Grafikagentur mit Sitz in Salzburg und Wien («die meinem Schwager gehört»). «Wieso sollen Abonnenten und Inserenten mir einen teuren Firmenwagen und ein Loft finanzieren? », so Sandra-Stella Triebl. Gut 90'000 Kilometer legt sie jährlich mit dem Auto zurück. Hinzu kommen längere Auslandaufenthalte für Reportagen. Das alles um das Magazin mit attraktiven Inhalten zu füllen.
Ausbezahlt hat sich das Ganze bereits im ersten Jahr, die Buchhaltung schloss mit schwarzen Zahlen. Und obwohl es nie eine «money making»-Projekt gewesen sei, man immer ohne Investoren und grossen Verlag operiert habe, steht das Unternehmen derzeit doch vor einer Entscheidung, die vollkommen neue Dimensionen erschliessen könnte: dem Gang ins Ausland. Aus 16 Ländern habe man entsprechende Anfragen erhalten. Und natürlich sei es verlockend, solche «Perlen» nicht einfach liegen zu lassen. Trotzdem: Um in einem Markt wie beispielsweise Deutschland wahrgenommen zu werden, benötigt es locker eine Auflage von 100'000. «Das übersteigt dann unsere finanziellen Möglichkeiten derzeit definitiv und ist nicht ohne externe Partner zu bewältigen», gesteht Sandra-Stella Triebl. Derzeit prüfe man die verschiedenen Optionen. Das Schöne daran sei: Man müsse nicht, aber man könne.
Über das Familienunternehmen «Ladies Drive»
Der Verlag Swiss Ladies Drive GmbH wurde als Familienunternehmen im Jahre 2007 im appenzellischen Walzenhausen gegründet. Die 37-jährige Kommunikationswissenschaftlerin und ehemalige SF-DRS-Moderatorin Sandra-Stella Triebl (Verlags- und Redaktionsleitung), ihr Ehemann Sebastian (Geschäftsleitung und Bildredaktion) sowie Schwager/Bruder Lucas Triebl (Art Direction) und Schwägerin Lydia Zechner (Textchefin) sind in die Geschicke der Firma zentral eingebunden.
Das Magazin «Ladies Drive», das auf Anhieb den Einzug in alle Leitmedien wie Spiegel, Focus, Süddeutsche, FAZ oder Neue Zürcher Zeitung schaffte, schrieb nach nur vier Ausgaben und zwölf Monaten Arbeit schwarze Zahlen. Das Magazin konnte mit einem bescheidenen Eigenkapital von CHF 20'000 ohne grossen Verlag und Investor im Rücken lanciert werden. Das Team wurde mittlerweile bereits um vier weitere Mitarbeiter ausgebaut.
Für Ladies Drive sind insgesamt 25 Freelancer, hauptsächlich Businessfrauen, tätig. Zudem besteht eine redaktionelle Kooperation mit dem Anlegermagazin Stocks. Ebenso steht unterstützend ein achtköpfiger Beirat zur Seite.
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